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Master Géomarketing et Stratégies Territoriales
Les domaine d'activités


Voici brièvement décrit quelques secteurs d'activités où le Géomarketing trouve pleinement son utilité. La liste ainsi présentée est, bien entendu, non exhaustive, et, est vouée à être enrichie de façon constante.


La grande distribution
Les banques et assurances
Les chaînes de magasins thématiques, de restauration
Le secteur postal
La logistique
Les opérateurs en télécommunication
Et bien plus encore ...



La grande distribution

La grande distribution est certainement le secteur d'activité pionnier dans l'utilisation du Géomarketing en France.

L'implantation de nouveaux hypermarchés n'est évidemment pas l'objectif d'un service Géomarketing d'une entreprise de grande distribution, vu que le territoire national ne permet guère plus ce genre d'implantations. Le travail d'un tel service, qu'il gère une échelle régionale ou nationale, réside aujourd'hui dans la stratégie d'implantation des supérettes ou supermarchés (voire les cafétérias) franchisés des grands groupes français de la grande distribution.

Du point de vue local, les grandes surfaces se livrent à une "guerre" marketing, qui consiste à accroître sa propre zone de chalandise en allant chercher les clients des concurrents. Pour se faire, les hypermarchés sont devenus les numéros 1 de la publicité en boîte aux lettres. Cette distribution d'imprimés sans adresse (ISA) devient beaucoup plus complexe que la simple dissémination de prospectus sur l'ensemble d'un territoire. Les publicités deviennent plus ciblées, mieux adaptées aux caractéristiques des habitants d'une zone géographique donnée (on ne va pas proposer des tondeuses à gazon à des locataires en HLM), et peuvent proposer des réductions de valeur différente selon que l'on se situe à proximité ou non d'un point de vente. Plus encore, le codage de ces bons de réduction permet de noter les offres fonctionnant le mieux auprès des chalands, ainsi que les secteurs géographiques qui ont le plus répondus à l'offre.

Plus encore que la volonté d'aller chercher de nouveaux clients, les grandes surfaces se battent aujourd'hui davantage sur la fidélisation des clients, en proposant dorénavant toutes leurs cartes de fidélité. La gestion de ces fichiers-clients devient un des nouveaux enjeux de la distribution contemporaine, en France tout du moins. Plus qu'une grande quantité de clients, la grande distribution cherche à attirer des clients de qualité (cf. la loi de Pareto qui veut que 20% des clients font 80% du CA d'un magasin et vice-versa : il faut donc "chouchouter" et favoriser la venue de ces 20% de clients faisant tourner le magasin). La gestion de la relation client (CRM="Customer Relationship Management") est une activité en plein essor (et pas uniquement pour la grande distribution !) qui permet de mettre les clients au coeur de la stratégie d'entreprise en exploitant au mieux les informations clients. Bien qu'actuellement les fichiers-clients soient surtout gérés de façon centrale, il apparaît qu'à terme, ils seront gérés de façon locale (depuis chaque magasin) afin de profiter de la connaissance "proximité" de sa propre zone de chalandise.


Les banques et assurances

Bien évidemment, le secteur des banques et assurances, par l'extraordinaire réseau d'agences qui le caractérise est l'un des débouchés possible pour les " Géomarketeurs". L'agence est le point de contact essentiel entre l'entreprise et les clients (le web ne remplace pas totalement le contact humain nécessaire pour conclure des affaires de ce type). Sachant que pour les agences bancaires, la zone de chalandise ne dépasse que rarement 800 mètres (un peu plus pour les agences d'assurances), il apparaît essentiel pour ces réseaux de s'implanter de façon optimale. Le coût d'implantation d'une agence est important, sa rentabilité est obligatoire. De plus, les analystes Géomarketing pourront également avoir à optimiser les implantations d'un réseau, en délocalisant certaines agences déjà implantées mais peu rentables (ou bien revoir les objectifs directement avec le responsable d'agence s'il s'avère qu'il n'est pas assez performant dans un marché pourtant adéquate), ou bien éviter les cannibalisations entre agences.

Le secteur des assurances est évidemment particulièrement intéressé par les techniques Géomarketing. Confrontés à des problèmes de réseaux après les fusions, les groupes d'assurances se servent des outils Géomarketing pour mettre au point des analyses fines en matière de développement, de fusion ou de fermetures d'agences. Leurs commerciaux doivent savoir quels produits vendre à quelles catégories de personnes ; d'autre part, les territoires des commerciaux doivent être partagés de manière équitable, et éviter d'affecter des territoires de prospection trop étendus qui limitent la performance des salariés en charge de ces zones.


Les magasins thématiques, de restauration

Toute une série de magasin thématique (vêtements, disquaires, soin de la personne...) et de restauration "envahissent" l'ensemble des centres-villes ainsi que bons nombres de centres commerciaux périphériques. Chaque nouvelle localisation d'un magasin devient stratégique, et cherchera à maximiser la rentabilité dans un secteur géographique restreint et extrêmement concurrentiel. L'intérêt du Géomarketing réside ici dans la bonne connaissance des futures zones de chalandise des magasins à implanter afin d'adapter le type d'offres (quels services, quels produits, quelle taille de magasins ...) à la clientèle locale.

D'autre part, tout comme pour les grandes surfaces, ces enseignes proposent de plus en plus de cartes de fidélité que l'analyste en Géomarketing pourra valoriser (promotions, cadeaux ... adaptés).


Le secteur postal

Le secteur postal représente également un débouché possible pour les chargés d'études en Géomarketing, et ce, pour plusieurs raisons.

Le réseau postal public actuel est en pleine restructuration, car non adapté à la logique de rentabilité nécessaire pour faire face à l'ouverture à la concurrence imposée par Bruxelles. Le réseau doit donc être remodelé en conjuguant les notions de rentabilité et de service public (car même ouvert à la concurrence, le réseau postal devra toujours tenir compte de la notion de service public, à laquelle la population française est très attachée).

A noter que l'ouverture totale à la concurrence du réseau postal verra l'arrivée de nouvelles sociétés chargées de la distribution du courrier des particuliers ; l'arrivée de telles entreprises sera créatrice d'emplois. Ces "nouveaux postiers" arriveront sur un territoire inconnu pour eux (même si le début d'ouverture à la concurrence a d'ores et déjà permis à quelques entreprises étrangères de s'implanter en France), tout comme ce fut le cas pour les nouveaux opérateurs de téléphonie (mobile ou non) et devront donc identifier les zones les plus rentables pour leurs implantations nationales. Le "Géomarketeur" devra déterminer les secteurs où la société postale optimisera son activité en s'installant.

Autre voie possible, les entreprises spécialisées dans la distribution d'imprimés sans adresses, d'échantillons, de bus-mailing ... L'objectif de ces entreprises est de distribuer la bonne information (promotion, échantillon ...) aux bons ménages. L'étude des caractéristiques socio-démographiques des populations, ainsi que de leurs comportements d'achats (par exemple) rendra plus efficace une action de marketing direct non adressée.


La logistique

Parce que la logistique ne peut se dissocier du territoire, elle représente logiquement un secteur d'activité capable d'accueillir des analystes en Géomarketing.

Pour être performants, les sociétés de type 3PL (Third Party Logistics) doivent optimiser les flux physiques en évitant notamment les retours à vide. Le "Géomarketeur" s'attardera à chercher les trajets les plus rapides pour les livraisons, en prévoyant des itinéraires secondaires en cas de problèmes importants sur le chemin principal. Il aura pour tâche d'organiser les tournées des livreurs afin de rendre efficace les journées de travail en maximum de clients, ou en optimisant les chargements de véhicules. La logistique et le Géomarketing sont également deux spécialités complémentaires pour les études d'implantation de nouveaux magasins, entrepôts ou usines ; le but étant d'identifier le meilleur emplacement sur le territoire pour délivrer les produits au maximum de clients en un minimum de temps et de coûts.


Les opérateurs en télécommunication

De manière générale, les opérateurs en télécommunications ont besoin de données géographiques pour implanter leurs relais sur les territoires, mais aussi de techniques Géomarketing pour qualifier ces territoires, afin d'évaluer les potentiels d'abonnement.

En ce qui concerne la téléphonie mobile, l'objectif des opérateurs a été la couverture du territoire national. Si ceci est pratiquement achevé, il reste évidemment des choses à perfectionner et l'arrivée de nouvelles technologies (passage du GSM à l'UMTS, émetteurs plus puissants ...) oblige sans cesse les opérateurs à modifier l'implantation des émetteurs principaux et secondaires.

Ensuite, ces sociétés sont soumises aux mêmes problématiques que les chaînes de magasins thématiques, puisqu'elles aussi doivent capter leur clientèle par le biais d'un réseau de magasins voués à la commercialisation des abonnements. L'ouverture de tels magasins doit évidemment reposer sur une stratégie intelligente qui tient compte des particularités démographiques des territoires d'implantation.

En ce qui concerne les opérateurs de téléphonie fixe, l'objectif n'est pas nécessairement de couvrir l'ensemble du territoire, mais plutôt de capter les clients les plus rentables (les entreprises), et installer des réseaux en fonction de potentiels clients (soit par câble, soit par ondes radio). Les études Géomarketing viseront donc à reconnaître les meilleurs secteurs géographiques pour installer un réseau, et ainsi démarcher des prospects plus nombreux et plus rentables.


Et bien plus encore ...

Bien évidemment, les secteurs décrits ici ne représentent que la partie émergée de l'iceberg pour l'analyste en Géomarketing. Enormément d'autres secteurs d'activités peuvent accueillir de tels spécialistes : les généralistes automobiles (réseaux de concessions), les grands groupes alimentaires (mises en place de distributeurs automatiques), proposer les produits adaptés aux caractéristiques des populations ...), les entreprises publiques en voie de privatisation et leurs concurrents (électricité : mise en place de nouveaux réseaux, recherches de prospects ... ; transports ferroviaires : réorganisation d'agences et de gares ... ; sociétés d'autoroutes ...), les sociétés d'affichages publicitaires (quelles publicités en quels lieux), sociétés d'études marketing, entreprises de vente par correspondance ou ambulantes (camions de bricolage par exemple), la presse (optimiser les tournées de livreurs et équilibrer les Unes en fonction des régions couvertes par le titre) ... sans oublier les nombreuses petites sociétés spécialisées dans les études Géomarketing.

Enfin, beaucoup d'entreprises ne savent toujours pas que le Géomarketing peut leur être utile ... c'est à nous, analystes en Géomarketing de leur montrer ce que nous pouvons leur apporter pour se démarquer des concurrents et ainsi accroître leur rentabilité.